ドラッグストアでの爆買い、自撮り棒を巧みに使っての撮影、雪景色や温泉に喜ぶ姿……等々、日本国内で目にする中国人観光客たち。しかし、こうしたステレオタイプから、“中国人ならばこうすれば喜ぶだろう”と一括りにした“おもてなし”をしてしまうのは、あまりに危険なことだ。中国富裕層向けに日本の魅力を伝える雑誌『行楽』を創刊するなど、中国での日本の観光PRに尽力する袁静さんが綴る本書『日本人は知らない中国セレブ消費』（日本経済新聞出版社）は、そのことに気づかせてくれる一冊である。
いまや“中国人”は、元々の民族や言語の多様性に加え、社会構造の激変により同じ民族のなかでさえ分断化が起こっていると指摘する袁さん。そして、こうした価値観の違いは、日本観光の際にも現れてくる。
たとえば、中国人観光客たちをもてなす旅館側の粋な計らいとして、日本人の多くが中国の“食”と言ってイメージするであろうものの代表・餃子を出すとする。しかし、この計らいは北京人には効果があるものの、上海人にはかえって気分を害する結果となる可能性があるというのだ。なぜなら、上海人と北京人は互いにライバル意識を持っている関係のため、北方の料理である餃子を出せば北京人は喜んでも、上海人のなかにはプライドを傷つけられたと不愉快になる人がいるのだという。
本書では、激しく移り変わる中国の“今”を伝えながら、冒頭のような中国人観光客たちの行動の理由を分析。さらには上記の餃子の例に顕著なように、各民族からなる中国人たちを観光のターゲットとする際、それぞれどのような点に留意すればいいのかを解説していく。
訪日中国人たち全体に見受けられる行動パターンからは、ヒット商品の生み出し方もまた見えてくるかもしれない。たとえば本書で注目するのは、ここ数年で定着したネット用語「顔値（イェンジー）」。もともとは顔の偏差値を表す言葉だったものが徐々に見ばえ全般に用いられるようになったとのこと。
この顔値の重要度の高さは、日本の“駅弁”人気から伺い知れる。温かくなければ料理ではないと考える中国人にとって、冷たい駅弁は必ずしもおいしいと感じるものではない。しかし何と言っても駅弁は顔値が高い。冷たいという弱点さえも顔値の高さで克服し、いまでは日本の駅弁は大人気なのだという。
ときに自撮り棒を巧みに使いながら、顔値の高い写真をとってSNSで友だちに自慢する。こうした行動パターンを積極的に意識するだけでも、集客効果があるのではないかと袁さんは提案する。
「ここは写真映りのいい場所なのか？ これは写真映りのいい商品なのか？ 写真映りが悪いとしたら、どの部分に問題があるのか？ 顔値という視点ですべてのサービスを見直してみてください。資金難の地方自治体にとっては、あまりお金をかけずに集客効果を上げるいい方法だと思います」（本書より）
日本人が思っている以上に、中国人にとって顔値の高い写真を撮ることは観光における重要な要素なのかもしれない。集客力という点に力を注ぎたいのであれば、有効な一手段だといえるのだろう。
同時に、もちろんその背景には、急速なスマホの普及があるわけだが、この普及の速度もまた、日本人が思っている以上のものがあるようだ。袁さんによれば、もともと中国には電話線が張り巡らされておらず、各家庭に固定電話がなかったところに携帯電話が登場。さらに携帯電話が行き渡る前にスマホが登場したため、ガラケー時代を経ることなく、スマホ大国になったのだという。
一時期、日本人の目には異様な光景として映った、中国人観光客たちのドラッグストアでの爆買いにおいて、マツモトキヨシ人気が高まった背景にも、いち早くマツキヨがスマホに向けた情報発信に力を注いだことがその要因としてあるようだ。中国語のモバイルサイトを立ち上げ、ウィーチャットのアカウントを作成、発信頻度も高く、旅行サイトで宿の予約をするとマツキヨのクーポンがついてくるなど、熱心に中国向けの情報発信をした成果だと袁さんは分析する。
訪日中国人の“観光”という視点から垣間見る、中国人たちの価値観に触れてみれば、単に“異様”と目に映っていた光景も、腑に落ちるところが多いのではないだろうか。
文／岸沙織
