誰かに何かを伝えるためには、言葉が必要。その言葉選びに苦労したり、間違えてしまったり、結果、うまく伝えられなかったり……。よく考えると「言葉」ってとても難しい。
でも、そんな言葉を自分の“味方”にする方法があるんです。コピーライターとして、誰もが知る、あのワンフレーズを世に送り出してきた梅田悟司さんに、「言葉」について聞いてみました。
いい言葉を書こうとしない
僕は広告会社でコピーライターという仕事をしてきました。クライアントの商品やサービスを、誰に向けて、何を、どのようにアピールするのかというコンセプトを考え、そこからキャッチコピー、つまり「言葉」を生み出す仕事です。
主なものに、日本コカ・コーラの缶コーヒー、ジョージアがあります。「世界は誰かの仕事でできている。」というコピーで、山田孝之さんが出てくるテレビCMをご覧になった方もいると思います。
他には、TBS「日曜劇場」というドラマ枠のコミュニケーション・ディレクターを行っています。『99.9 ―刑事専門弁護士―』『陸王』『この世界の片隅に』といった、ドラマの見どころや世の中に訴えたいことを、ひとつの言葉に集約し、どのように伝えるかを考える仕事です。
東北の六大祭りを一堂に集めた「東北六魂祭」というイベントの立ち上げに関わらせていただいた経験もありました。
駆け出しの頃は「いい言葉を書こう」「話題になる言葉を生もう」と試行錯誤していたことを鮮明に覚えています。
しかし、書くために書いたキャッチコピーは、どこか嘘っぽく、人の心を動かすことができるものであるとは思えませんでした。
言葉は思考の深さが現れる
そこで、視点を変えてみたんです。
よく書こうとするのではなく、よく考えることから始めようと。非常にシンプルで当たり前のように聞こえるかもしれませんが、実は難しいんですよね。
勝負になるのは言葉の巧みさではなく、思考の深さです。この順番を意識するようになってから、自分が書く言葉の重みや深みは明らかに変わりました。
皆さんがご存じの「世界は誰かの仕事でできている。」という言葉を例にとれば、ジョージアの商品性について何も語っていないように見えますよね。
でも、ジョージアという人間がいた時に、彼はどんな言葉を発するのだろうか？ と考えました。そして「今の時代にとって、缶コーヒーはどんな役割を果たせるのか？」については、特に時間をかけました。
すると、味や風味もさることながら、日本中に働いている人がいて、彼らが短い休息を取る片手に、ジョージアがある風景が見えてきます。そんな自分の持ち場をきちんと守りながら働く人への「敬意」を伝えるべきだ、と思ったのです。
それが「世界は誰かの仕事でできている。」の原点。そこからは、300近い大量のコピーを書きながら、ひとつを選び取っていく作業を行いました。
