10月に一部改正のあったふるさと納税制度。制度自体（控除や返礼品）に大きな仕組みの変更はないものの、「ポイント付与」などの運用ルールが変わるため、利用者・ポータルサイト（仲介サイト）共に影響が出ると見られていた。
サービス競争でより使いやすくお得に
「ふるさと納税を取り扱うポータルサイトを通じた寄付に対して、“寄付額に応じてポイントを付与する”仕組みが全面的に禁止されました。これまで多くのサイトで、例えば“寄付額の○％分をポイント還元”といったキャンペーンが行われていましたが、これがなくなるということです」
そう話すのは、ふるさと納税に詳しい山田健介さん。自治体や事業者に対してサポート業務を行うふるさと納税の“専門家”だ。
「改正の背景としては返礼品・ポイントなどがお得感だけを目的として過熱し、制度本来の地域応援、地方創生といった趣旨から離れているという指摘がありました」（山田さん、以下同）
ちなみに、クレジットカードで決済額に応じてもらえるポイントやマイルは引き続きOKなので上手に貯めていきたい。ただ、各ポータルサイトはポイント還元競争がなくなることでさまざまな差別化を図っているのだとか。
「特に早期配送は力を入れているところが多くなりました。楽天は今年の春ごろから翌日配送を導入したり、サイトによっては早期配送の返礼品にマークがついたりとその訴求を強めています。
そのために物流も整えており、例えば北海道の枝幸町の冷凍帆立は東京の冷凍倉庫で大量に管理し、寄付があれば小分けにしてすぐ配送しているんです」
頼んだものはすぐ欲しいというのが人の心理だが、この配送スピードが重視されだした理由は他にも。2024年12月からサービスを開始し、徐々に規模を拡大させているAmazonのふるさと納税参入がある。
「使い慣れたアカウントでの手続き、翌日配送や日時指定などの利便性は大きいでしょう。少額寄付の返礼品が充実しているのもメリット。ふるさと納税市場に火をつけたといえるのでは」
各サイトは商品レビュー機能、返礼品の質・量など、差別化競争が激化している。
物価高な状況で人気は米と日用品
では今、何を選べば良いのか。数ある返礼品の中でも、生活必需品は人気だ。
「物価上昇に伴い、トイレットペーパーなどの消耗品や日用品に人気が集まっています。食品ではお米の人気が顕在。
米の市場価格はいまだに高止まりしていますが、早めに寄付しておけば今後さらに値上がっても今の単価で届くので、お得になる可能性が高い。定期便で1か月分のお米が複数回届く設定の自治体も多いので、置き場所に困ることもありません」
飲料やティッシュなど、かさばるものや重いものも通販感覚で寄付して、商品を運ぶ手間を省ける。しかし、大量なものを選ぶには注意点も。
「例えば冷凍品の詰め合わせは、小分けになっているかはポイント。中にはブロックのような状態で届いて、すべて解凍しないと使えないものもあるので注意しましょう。また、いつごろ届くかも確認を。年末年始の帰省中に返礼品が突然届いて困ったという声も聞きます」
山田さんは本来の趣旨である「地域応援」も意識してほしいと話す。
「今後、地域の特色を活かした品物の質が高まることも期待できます。地方の活性化を応援しつつ、家計の負担減にも活用してください」
ふるさと納税を知り尽くすプロに聞いた！おすすめの返礼品はコレ
今、申し込みたい小分けor早期配送の「海鮮」
冷凍ほたて貝柱 1.3kg／北海道枝幸町［寄付額：2万5000円］
オホーツク海に面した枝幸町の帆立を、水揚げ後に急速冷凍。バラ冷凍かつジッパー付きで使い勝手も抜群
冷凍ボイルあさり 360g・720g／北海道厚岸町［寄付額：3000円～10万1000円］
肉厚でうまみたっぷりのあさりを3日間かけて砂抜き処理。最短当日発送や定期便の回数を選べる点も便利
お正月に届く豪華な味わい「おせち」
中華おせち二段重／静岡県裾野市［寄付額：4万円］
裾野市で人気の創作中華レストラン二胡が作るプレミアム中華おせちは、二段重・18品目のバラエティー豊かなラインアップ。中華らしい豪勢な「ミニフカヒレの紹興酒漬」や「冷製アワビ」はもちろん、「御殿場ポークの叉焼」や「三島産もち豚の角煮」など静岡の地の恵みを使ったメニューもそろっている
年末年始の旅行に使える「宿」
宿泊補助券5000円／長野県山ノ内町［寄付額：1万8000円］
長野県北部にある山ノ内町は四季折々の自然に恵まれ、志賀高原や北志賀高原、9つもの温泉街が連なる湯量豊富な温泉地・湯田中渋温泉郷を有する町。冬にはスキーやスノーボード、春には高山植物を眺めながらトレッキングも楽しめる。補助券は町内の対象施設で、宿泊料金や宿泊に伴う飲食代として使える
日用品や備蓄用品も多数
白米のそのもののうまみを味わう「新米」
新潟産こしひかり 15kg（5kg×3回）／新潟県新潟市［寄付額：4万8000円］
新潟の豊かな自然が育んだこしひかりは、どんな料理にも負けない力強いうまみが特徴。心地よい粘りと食欲をそそる香りを、今年の新米で味わいたい
新潟県上越市産こしひかり 5kg～30kg／［寄付額：1万5000円～53万5000円］
もっちりとした食感の甘みを含んだ新米は、食味鑑定士が厳選。数量は5kg～30kg、配送回数は1回・3回・6回から選べる
大手メーカーのものも多数「日用品」
洗濯洗剤4425g（本体600g、詰替用765g×5袋）／千葉県市原市 ［寄付額：1万4000円］
食べこぼしや黄ばみなど頑固な汚れを洗浄し、高い消臭力を誇る「ナノックスワン洗浄プラス」。重い液体洗剤をまとめて配送してくれるのは助かる！
犬用ペットシート480枚（120枚×4袋）／三重県名張市 ［寄付額：2万5000円］
愛犬家の必需品だが意外とかさばるペットシートは、返礼品として配送してもらうのがベスト！ 自然な香りと吸収力のあるシートで清潔をキープ
備蓄・買い置き収納セット／北海道赤平市［寄付額：6万円］
トイレットペーパー24ロール、ティッシュ5箱、アルファ化米100g×10袋と収納用の強化段ボールボックスがセット
アラジン トースター／兵庫県加西市［寄付額：3万3000円］
遠赤グラファイトヒーター搭載で、わずか0.2秒で発熱するトースターは、レトロなデザインがおしゃれ！
教えてくれたのは……山田健介さん●レッドホースコーポレーション株式会社取締役兼COO。2018年3月に同社に入社後、地域活性化推進事業やIT事業に従事し、ふるさと納税の後方支援など地域課題を解決に導いている。
取材・文／植田沙羅