外食大手のゼンショーホールディングスは1月21日、運営するハンバーガーチェーン『ロッテリア』の全店舗を、新ブランド『ゼッテリア』に順次転換すると発表した。
3月末までに『ゼッテリア』へブランド転換
昨年12月末時点でロッテリアの店舗は106店。これらは3月末までに順次一時閉店し、ブランド転換が進められる予定だ。現在展開中のゼッテリア172店と合算すると、最終的な店舗数は約280店となる見込みで、マクドナルド、モスバーガー、バーガーキングに次ぐ国内4位規模のハンバーガーチェーンとなる。
「ロッテリアは1972年、日本橋・高島屋に1号店を開業しました。その後、国内外で拡大を続け、2002年には全世界で1500店舗を達成。2007年に登場した『絶品チーズバーガー』は看板商品として定着し、現在でも根強いファンが多いです」（飲食業界関係者）
一方、「すき家」や「はま寿司」などを展開するゼンショーHDは、2023年にロッテHDからロッテリアを買収。2023年9月に「ゼッテリア」1号店を東京都港区にオープンした。ゼンショーの食材調達網を活用した新たな商品が販売されており、従来のロッテリアとはメニュー構成が異なる。さらに、セルフレジを導入するなど効率的な店舗運営も特徴だ。
「気になる新ブランド名についてですが、『ゼッテリア』という名称はゼンショーに由来するものではありません。看板商品である『絶品バーガー』の頭文字と、『カフェテリア』を組み合わせた造語のようですね。ブランドとしては絶品バーガーを軸に、従来よりも価格帯と品質の両立を狙った位置づけになるとみられます」（前出・飲食業界関係者）
ロッテリアファンから戸惑いの声多数
ただ、半世紀以上にわたり親しまれてきたロッテリアのブランド消滅には、戸惑いや不安の声も少なくない。ネット上には、
《ロッテリアは「イタリアンホット」という三角形のトーストにピザソースとチーズがサンドされたメニューが大好きでした》
《自分はどこのファストフードよりもロッテリアのポテトを推している。個人的に塩加減が最高に良いと思っている》
《昔はコアラのマーチとコラボした店舗があって、子供の頃に行ったのを覚えています》
《取り敢えずなくなる前に食べ納めしておこう》
《学生の頃はしょっちゅうお世話になりました。いつもつるんでた友達が必ずエビバーガーを頼んでいた記憶が、今でも残ってます》
《大好きだったリブサンドがなくなるのはつらい》
といった思い出や惜別のコメントが相次いでいる。
老舗ブランドの歴史を引き継ぎながら、新たな価値を打ち出せるのか。ゼッテリアへの全面転換は、長年のファンの記憶と味覚にどう向き合うのかが、今後の成否を左右することになりそうだ。