日本初の男性同士の恋愛リアリティーショー『ボーイフレンド』。2024年7月にNetflixで配信が開始され、シーズン1に大きな反響があった。シーズン2も今年1月から配信され、キリンの『一番搾り ホワイトビール』と『ボーイフレンド』の出演者とのコラボCMも公開に。『ボーイフレンド』をCMに起用した経緯をキリンに取材した。
担当者が語るコラボの背景
「今回のコラボレーションは、『一番搾り ホワイトビール』が目指す価値と、コンテンツの世界観が合致したことがきっかけです。特定の番組ありきで決めたわけではなく、ブランドとコンテンツの共通項を検討する中で、『ありのまま』『自然体』をテーマとする『ボーイフレンド』が、商品コンセプトと最も重なったため、今回のコラボレーションに至りました」（キリン担当者、以下同）
人気番組とはいえネット配信、LGBTQ+というある意味限定的なところのように思えるが、狙いは何なのだろうか。
「本コラボレーションは、LGBTQ+や特定の恋愛様式を狙った、あるいは推奨することを目的としたものではありません。一番搾りホワイトビールは、『ビール』に対する固定観念を良い意味で裏切り、これまでビールをあまり飲まれてこなかった方にも楽しんでいただきたいという、キリンとしても新しいチャレンジの商品です。
ビールを普段あまり飲まれないお客様にも興味を持っていただくにあたり、Netflixという多くの方が自発的に楽しんでいるコンテンツを提供しているプラットフォームとのタイアップを通じ、その中で自然にブランドに触れていただける体験をつくりたいと考えました。ブランドとコンテンツの世界観が合致することに加え、狙っているターゲット層（若年層や女性）も重なったことも『ボーイフレンド』を選んだ理由です」
CM効果による売り上げの変化についても聞いた。
「同期間に一番搾り群での春デザイン缶の店頭プロモーションも実施しており、コラボレーション単体による売り上げへの影響を定量的にお伝えすることは難しいですが、販売にポジティブな影響があったことは確認しています。
もともと短期的な売り上げだけでなく、中長期的にブランドへの親しみや共感を育てていくことも目的としていたことから、従来のビール広告にあまり関心を持たれてこなかった層にも話題として取り上げていただくなど、ブランドや商品の認知・好意形成という点でも一定の手ごたえを感じています」
ビールを普段飲まないターゲット層に効果があったと認識していることを明かした。実際に消費者からの反響は?
「SNSやオンライン上では、『エモい』『視聴者の気持ちをわかってる』『広告なのに苦じゃない』『一緒にホワイトビールを飲みたくなった』といった好意的な反応を多くいただいており、SNS上で実施したプレゼントキャンペーンの応募数も多く、想定以上の反響をいただいています。熱量の高い番組ファンの方々からもコラボレーションの世界観を評価いただけた点は、非常にうれしく感じています」とスポンサー自身も満足のCM効果があったという。
『ボーイフレンド』シーズン3が決まれば、新たなCMも期待できるかも!?