「チョコレートは明治」のフレーズでおなじみの明治ミルクチョコレート、通称「ミルチ」。株式会社 明治が1926年に発売したミルチは、なんと今年で100周年！
大きな節目を前に、現在は99周年企画「時をかけるチョコレート」を展開中。中森明菜やFRUITS ZIPPERら世代を超えたアーティストが『明治チョコレート・テーマ』を歌いつなぐプロジェクトなど、さまざまな特別企画でアニバーサリーイヤーを盛り上げている。
国民的チョコレートは、一体どのような歴史を歩んできたのだろうか？株式会社 明治の明治ミルクチョコレート100周年マネージャー・岡部祥子さんに話を聞いた。
超高級菓子として憧れの存在だった
「明治ミルクチョコレートが誕生した1926年は、大正デモクラシーの影響から日本人の食生活が大きく変わった時期でした。食の洋風化が浸透し始めたことで、西洋菓子であるチョコレートも国内で広がっていったそうです」（岡部さん、以下同）
その背景には1914年に起きた第1次世界大戦の影響もあった。戦争により西洋菓子の輸入が途絶えたのをきっかけに、明治製菓の前身である「東京菓子」がチョコレートの国内製造に本格的に乗り出したのである。
「当時、明治グループの創業者である相馬半治は日本と台湾で製糖事業を展開していました。そこで砂糖の消費先として目をつけたのが、チョコレートでした」
砂糖を広めるために、チョコレートの製造に乗り出した相馬氏は、その後1917年にアメリカから機械を導入し、技師を招致。最新設備を整えた工場を建設し、チョコレートをはじめ、キャラメルやビスケット、キャンディーなどの製造を開始した。
やがてドイツからチョコレート技師を招き、新しいチョコレートの商品開発を始める。神奈川県川崎市にある工場にカカオ豆から一貫製造できるチョコレート専用の設備を導入し1926年、ついに「明治ミルクチョコレート」が誕生したのだ。
しかし当時の一般庶民にとって、チョコレートは高級品。今のように手軽に食べられるお菓子ではなかったという。
「当時の記録によると販売価格は20銭でした。当時の工員の1日分の賃金に値するといわれ、相当な高級品だったことがうかがえます」
その後、日本の経済成長とともに量産化が進んだことで、価格も徐々に安価に。庶民も気軽に食べられるお菓子として定着していったのだ。
日本の文化の形成にも一役買った
ミルチの印象的なパッケージデザインは、時代ごとにマイナーチェンジしつつも大枠は現在に至るまで変わっていない。
「発売時、デザインにはかなりこだわったという記録が残っています。高級に作りすぎても、安く作りすぎてもいけないということを意識し、このようなデザインにたどり着いたそうです」
特に、1966〜2009年までのデザインは、グラフィックデザイナーの亀倉雄策氏によるもの。1964年開催の東京五輪のロゴを手がけるなど、戦後日本のグラフィックデザインにおけるパイオニア的存在だ。
また、歴代パッケージの中には、唯一赤いカラーのデザインがある。第2次世界大戦によって一時的に販売を中止していたミルチの販売が再開される際に採用されたのがこのデザインだ。
「パッケージの裏面には『明治チョコレートは最高の原料を用いて、少しの不純物も混ざっておりません』という文章が記載されています。戦争が終わり、ミルチの発売が再開された喜びを表したと思われます」
現在、99周年企画を絶賛展開中のミルチだが、これまでも数多くのキャンペーンを実施している。古くは戦前に「百点賞付のチョコレート」なる企画が実施されていた。
「ミルチの包み紙の裏に点数が印字されており、100点分を集めてお菓子屋さんへ持っていくと、ミルチや明治キャラメルに交換できるというキャンペーンをしていたようです。昭和期に発行していた『スヰート』という社内報にその記録が残っています」
さらに『明治製菓40年小史』によると、このキャンペーンが及ぼした影響について興味深い話が残されている。
昭和13（1938）年9月8日の「東京朝日新聞」朝刊に、戦争に行った父親が息子のために慰問袋からチョコレートの包装紙を集めたという話が掲載された。具体的な社名の記載はなかったが、恐らく明治製菓のキャンペーンだと思われる。
この美談はたちまち世間に広まり、東宝映画が『チョコレートと兵隊』というタイトルで映画化した。ミルチは大衆文化の一端も担ったのだ。
ギネス世界記録にも「ビッグミルチ」
おなじみの「チョコレートは明治」のCMが新たなマーケティング戦略として1966年に始まった。このCMソング『明治チョコレート・テーマ』の作詞、作曲はいずみたく氏。『見上げてごらん夜の星を』や『手のひらを太陽に』などを手がけた、昭和を代表する作曲家だ。
「現在に至るまでの60年間、たくさんのアーティストの方々に歌い継がれてきました。明治のブランド資産です」
聴くだけでなく、「見て」楽しいマーケティング戦略も。2011年、明治大阪工場の壁が巨大なミルチになったことがSNSで話題に。高さ27.6メートル、幅165.9メートルの巨大看板は、制作当時のミルチに換算すると約38万枚分だとか。
「大阪工場の1号館を建て替えるにあたって、地元の方やお客様に喜びをお届けできるような楽しい仕掛けができないか考えたところ、あの巨大看板を設置するに至ったと聞いています」
同年の12月には「世界最大のプラスチック製広告看板」として、ギネス世界記録にも認定された。現在もJR京都線と阪急京都線に乗車すると、この「ビッグミルチ」を見ることができるそう。
楽しさも感じられるアレンジレシピ！
時代のニーズに合わせ、さまざまな形式のPR活動を続けてきたミルチ。新しいことに挑戦する一方で、味のレシピは伝統を受け継いでいる。
「味はその時代のお客様のニーズに合わせて、素材の純度を高めたり、カカオのロースト方法を変更するなど、ブラッシュアップしています。レシピはそのままに、技術革新を行いながらおいしさを追求してきました」
明治ではミルチを使ったアレンジレシピも積極的に訴求している。人気ナンバーワンのアレンジレシピは、「生チョコ」。生クリームとミルチでできる王道レシピだ。ちなみに、岡部さんおすすめのアレンジレシピは「カラフルデコチョコ」。
「溶かしたミルチをアルミカップに入れて、マーブルチョコやアポロで飾りつけるだけの簡単レシピです。見た目も華やかです」
また昨今のグミブームを受けて、ミルチでグミをフォンデュする「フルーツディッパーグミチョコ」も人気。
とはいえ、企業としてはそのままのミルチを楽しんでもらいたいのでは？
「味わいにも品質にも自信があるので、そのまま食べていただくのも、もちろんおすすめです。しかし、お客様にはミルチの味だけではなく、楽しさも実感してもらいたいと思っているので、アレンジレシピもどんどん活用いただけたらと思います」
「感謝と共感」を軸に展開してきた99周年企画も、あと数か月でクライマックス。来たる100周年の企画では「進化と創造」にフォーカスした企画を予定しているという。
「これまでどおり伝統は大切にしつつ、ミルチが未来につながっていくような取り組みをしていきたいと思います」
聴いて、おいしく食べて、楽しいミルチ。100周年は一体何が起きるのか楽しみ！
教えてくれたのは……岡部祥子さん●株式会社 明治 カカオマーケティング部 明治ミルクチョコレート100周年マネージャー。
取材・文／中村未来