日本上陸30周年を迎える節目に新たな試みに挑戦するスターバックスが「マイスターバックスストアU24」を7月7日から開始した。12～24歳のスターバックス公式アプリ内にある「スターバックス リワード」会員を対象とした新サービスだ。
サービス開始の意図
利用者はお気に入り店舗を最大2店舗登録でき、登録店舗で利用できる初回200円引きクーポンのほか、翌月以降は毎月100円引きクーポンが届く。また、不定期でU24限定の企画も予定。
年齢確認にはマイナンバーカードや運転免許証などによる本人確認が必要で、単なる割引キャンペーンではなく、「お気に入り店舗とのつながり」を重視したサービスとして展開される。
しかし、発表直後からSNSでは、
《教科書広げて長居する人が増えそう》
《大学生がレポートを書いて何時間も席を占領しそう》
など、学生による長時間利用を懸念する投稿が相次いだ。
一方で、
《学生時代にこういうサービスがあったらうれしかった》
《一番お金がない世代だしいいんじゃないかな》
と、若年層の来店を後押しする施策として歓迎する声も少なくない。
飲食業界に詳しいグルメ誌編集者は、このサービスについてこう分析する。
「今回のサービスは、単なる100円引きではなく、『いつもの店』『いつものバリスタ』という関係性をつくることが目的でしょう。スターバックスは以前から、自宅や職場・学校とは異なる居心地のよい空間として『サードプレイス』を掲げています。
学生のうちから店舗への愛着を育てることで、社会人になってからも利用してもらう長期的なファンづくりの意味合いが強いと思います」
一方で、学生は比較的滞在時間が長くなる傾向があることから、混雑時の店舗運営には配慮も求められるという。
「駅前や商業施設など利用者の多い店舗では、一般客とのバランスをどう取るかが課題になるでしょう。店舗ごとの状況に応じたオペレーションがこれまで以上に重要になりそうです」（前出、グルメ誌編集者）
スターバックスでは以前からWi-Fiや電源を備えた店舗も多く、勉強やパソコン作業をする利用客は珍しくない。今回のサービス開始を機に、学生利用のあり方や「サードプレイス」としての店舗運営をめぐる議論にも、改めて注目が集まっている。
今回、週刊女性PRIMEはスターバックスコーヒージャパンに対し、学生の長時間滞在への懸念が寄せられていることを踏まえ、サービス開始の狙いや、混雑時の店舗運営・対応方針などについて質問状を送付したが、期日までに回答は得られなかった。
新たな施策として期待される一方で、「誰もが快適に過ごせる空間」をどのように維持していくのか。サービス開始後の店舗運営にどのような変化が生まれるのか、今後の動向が注目される。