29日、バレーボール・ネーションズリーグ（VNL）2026男子の準々決勝が中国・寧波で行われた。世界ランキング4位の日本代表が、開催国・中国（同35位）をセットカウント3-1で下し、準決勝進出を決めた。予選ラウンドの史上初12戦全勝から数えて、無傷の13連勝で駒を進めた。
日本代表の“快進撃”にファンも興奮
完全アウェーの雰囲気のなか、第1セットを落とす苦しい展開だったが、キャプテン・石川祐希に代わって投入された富田将馬がレセプションを安定させ、逆転勝利をたぐり寄せた。この男子日本代表の“快進撃”は、コートの上だけにとどまらない。勝てば勝つほど、消費の現場でも熱狂が広がっている。
「オフィシャルグッズを販売している日本バレーボール協会のサイトでは、日本代表の選手別でレプリカシャツなどが販売されていますが、ほぼ全てSOLD OUTとなる人気ぶりです。各ECサイトでも在庫切れ・入荷待ちの状態が見られる他、キーチェーンやクリアファイルなど関連アイテムのラインナップは拡大していますね」（スポーツ紙記者、以下同）
エース・髙橋藍（24）は自身の限定オフィシャルグッズを展開し、7月27日には『髙橋藍 OFFICIAL SUPPORTERS CLUB』で会員限定グッズの予約販売を開始し《トート欲しい、シュシュも欲しい、アクスタも、、、》《これは可愛いなぁ》など反響が相次いでいる。
「髙橋選手の全身がプリントされたTシャツや、デニム生地のトートバッグにシュシュなど、女性が普段使いできそうなラインナップです。それだけでなく、注目されているのがいま流行りの目印チャーム。4種類のチャームはいちばん人気かもしれませんね」
『anan』で単独表紙を飾り腹筋を披露
女性誌『anan』でも単独で表紙とグラビアを飾り、鍛え抜かれた腹筋を誌面で初披露。8ページにわたってスーツやタンクトップなど3パターンのスタイリングを見せ女性ファンを虜にしている髙橋選手。
「髙橋選手はコート上では攻守の要として大活躍しながら、コート外ではファッションアイコンとしての顔も持ちます。この2つの顔が、スポーツファンの枠を超えた若い女性ファンを大量に呼び込んでいるのでしょう。VNLの活躍で注目されれば、SVリーグへの動員につなげられるかもしれません」（前出・スポーツ紙記者）
体育館が“ガラガラ”になっていた低迷期と違い、今は「黄金期」と言われるほど強い日本代表。しかし、イマイチ注目されていないことにファンもモヤモヤしているようで《サッカー日本代表よりも成績を残しているのに、注目されないの不憫過ぎる》《平均身長の低い日本がこれだけの快挙を成し遂げてるということ、もっと大々的に報道してほしい》など、大躍進とは裏腹にあまり注目されていないと感じるファンも多いようだ。
日本代表は準決勝で、イタリア・アメリカの勝者と対戦する。9月には2028年ロサンゼルス五輪の出場権がかかるアジア選手権も控えており、チームにとってこの夏は正念場だ。
連勝を重ねる度にファンの熱量は上がり、グッズが売れる。実力とビジュアルを兼ね備えた男子バレー日本代表は、日本スポーツ界でも“稼げるコンテンツ”へと成長しつつある─。