セミナーでは、多くの人がスターバックスを300円（実際は税抜290円）、ドトールのコーヒーを200円（実際は税抜204円）と回答し、実際の価格とあまりズレがありません。
スタバの強みは「ブランド価値」
そこで私はさらに質問をします。
「では、ドトールよりもスターバックスのコーヒーを選ぶという人は、なぜ100円も余分にお金を出してコーヒーを飲むのでしょうか？」
ここで考えてほしいのは、100円余分に出す「理由」についてです。その理由について聞くと、「スターバックスのコーヒーを飲んでいると優越感を味わうことができる」「スターバックスは完全に禁煙だから」「ドトールは少し雑多な感じがして落ち着かない」など、さまざまな答えが出てきます。
スターバックスを選んだ人にとって、スターバックスというブランドが付いているだけで、ドトールより100円ほど高い「価値」があるというわけです。個人差はありますが、お客さんは、優越感に浸ったり、雰囲気を味わったりするという「価値」に対して100円余分に払っているのです。
つまり、アマゾンに支払う2000円もスターバックスに支払う100円も、モノやサービスがほぼ同じでありながら、多くお金を払う「価値」があるということです。これこそが“ブランドが効いている証拠”であり、強いブランドには必ずこの「価値」があります。
そして、この余分に支払っているブランドによってつくられた「価値」の部分が、ブランドの“プレミアム”部分になります。「この『価値』に対してなら多く払っていいという金額」のことを、価格プレミアムといいます。
ブランド力のある商品を高く売ることができる理由は、この高く売る「価値」の部分を、長期間にわたってしっかりと築き、お客さんに訴求し、お客さんもそれに納得することができているからなのです。
