ご存じ、見慣れたロゴは平成とともにさよなら

 今年、40周年を迎えるファッションビル『SHIBUYA109』(以下、109)。平成の女子文化を語るうえで、はずせない存在だ。そんな“マルキュー”をめぐる歴史と当時のギャルブームについて、長年、PRを担当してきた喜多将造さんに話を聞いた。

「うちの服はモデルに着てほしくない」

「1979年の開業当時は、レディース以外にもメンズ、スポーツ用品、着物などをそろえた全方位型のファッションビルでした。売り上げは好調でしたが、バブル崩壊後に激減。

 でも、地下1階のお店だけは売り上げが落ちなかったのです。このフロアには、のちに大ブームを起こした『ミージェーン』をはじめ、セクシー系ファッションの店が多かった。そこで上階にも同じようなテイストのフロアを増やしたところ、大成功したのです

 '90年代後半にはギャル雑誌が次々と創刊。女の子たちが足を運ぶビルとして、『Cawaii!』や『Popteen』などが盛んに特集を組んだ。

新ロゴ(完成予想図)で、新しい渋谷の顔に!

「そんなときにブランド『エゴイスト』のプロデューサーから“うちの服はモデルに着てほしくありません”と言われたんです。ギャル雑誌で、読者モデルが着た服が売れる時代になぜ? と聞くと、“今の読モは服に着られている。ショップ店員のほうがセンスがいい”と

 その話を当時の人気雑誌『東京ストリートニュース!』に持ち込むと、“ファッションのお手本はショップ店員!”という企画につながり、これが大ヒット。以来、ほかのメディアからも注目が集まり、エゴイストの森本容子さんや中根麗子さんら、ショップ店員が脚光を浴びるように。

「このときに生まれた言葉が“カリスマ店員”です。“カリスマ”という言葉は、'99 年の新語・流行語大賞のトップ10にもノミネートされ、授賞式にはエゴイストの2人が登壇しました」