3月24日に発売されたサントリーの新商品『ギルティ炭酸 NOPE』が、発売から1週間で出荷本数2000万本に達する大ヒットとなっている。コンビニやスーパーの店頭でも広く商品が陳列され、SNSや街中など多くの場所で広告が展開されていた。
「広告効果は、これから多面的に分析を行いますが、SNSでのコメント数は直近のほかCM平均の約20倍という大きな反響がありました。店頭での展開や広告、SNSでの感想レポートなどが複合的に作用して、お客さまに“なんか気になる”と思ってもらえたのかもしれません」（サントリー宣伝担当者、以下同）
CMには、生田斗真と鈴鹿央士、お笑いコンビ『マテンロウ』のアントニーの3人が出演。“真面目な囚人”役の鈴鹿が、欲望のおもむくままに“ギルティなもの”を食べる生田に憧れるという内容だ。
「撮影の際、生田さんは本当に欲望のままに食べているようでした。鈴鹿さんは、撮影ではあまり食べられなかったので、生田さんのことを本当に“うらやましい”と思って、こっそり焼きソバを食べたそうです（笑）。アントニーさんは、海外の映画への憧れから囚人服を着るのが夢だったそうで、念願がかなった“ハマり役”でした」
街中や駅などで見かける広告では、たくさんの“コピー”も話題になった。
誰もが経験ある“背徳感を抱いた行動”
「コピーは20種類ほどありますが、どれも“ギルティの肯定”というテーマに帰結します。誰もが日常の中で“夜中にアイス食べちゃった”みたいな、背徳感を抱いた行動をしたことがあると思います。私たちはそれを“ギルティ”と呼んで、人間らしい素敵なことだと肯定する思いを込めて“ニンゲンしてんね。”というメインのコピーになっています」
たくさんの広告がある中で、SNS上では、その掲出した場所で物議を醸したケースもあった。《たまにはレールを外れてもいいんじゃないか？》というコピーの広告が、電車内に貼られていたというのだ。
「表現で話題を作ろうというよりは“ギルティを肯定している”ということを、真っすぐに伝えたいという意図で電車内にも掲出しています。SNSを中心に、話題に上がっていることは承知しております」
“攻めた”広告が多くの人の目に留まったようだ。
「ただ“いい商品ですよ”と言うだけでは、お客さまに届きにくい時代だと思っています。そんな中で、大きな反響をいただいてありがたい限りです」
やっぱり、一度は飲んでみたい！
