日常生活で目にしたり、買っていたりする商品に、ネーミングを変えてからヒットし、愛用されているモノがあるんです。ネーミング変更の裏側とは──。

『三陰交をあたためる』⇒『まるでこたつソックス』

■脱いで60分後も温かさ持続=「こたつ」を確信

 寒さが増すシーズンを迎え、こたつでほっこり温まりたい。そんな温かさが伝わるストレートな商品名の靴下『まるでこたつソックス』が、『三陰交をあたためる』からネーミング変更して人気を集めている。

漢方をイメージしたパッケージと商品名は不発に(左)。人気の「まるでこたつソックス』は靴下業界では異例の、商品に触れない仕様のパッケージも話題に(右)

 2018年に70周年を迎える靴下メーカーの岡本は、2013年に『三陰交をあたためる』を発売した。三陰交は、足のくるぶしの指3本分ぐらい上にあるツボで、刺激すると冷えに効くといわれている。冷え対策の靴下として、明治国際医療大学と共同開発した特許技術の温熱刺激を使い、商品化。冷えに悩むシニア世代をターゲットに、漢方をイメージしたパッケージにした。

「シニア世代といっても50代、60代のマインドは若く、“上の世代をイメージしたパッケージ”といった意見も寄せられ、売れ行きは不調でした。商品は、弊社の特許技術を生かしており、自信はありましたが、それを売り上げに結びつけるためリブランディング(再構築)することになりました」(岡本マーケティング戦略室広報担当・淺井有希さん)

 同時期には、『長生きしたけりゃふくらはぎをもみなさい』がベストセラーになり、足下への関心が集まっていた。そうした背景を受けて、毎日はく靴下で、美しく、健康になるためのサプリメントのような商品をコンセプトにした、『靴下サプリシリーズ』を開発。『三陰交──』は、シリーズ商品のひとつで、2015年秋に『まるでこたつソックス』としてリニューアル発売された。

「当時の担当者が打ち合わせを重ねるなかで、“まるでこたつみたいだね”という意見が出ました。商品は、脱いでから60分後も温かさが持続することが実証されていて、こたつと言い切ってもいいのではないか。また、他社との差別化にもなるため商品名にしました」(同)

 靴下サプリシリーズは13種類が販売され、主力商品の着圧タイプの靴下以上に、『まるでこたつ──』が人気に。秋冬の数量限定商品だが、予想以上のペースで完売。2016年は、前年比約4倍量産したが、予定数をオーバーし、売り上げは、’13年の『三陰交──』と比べると、実に17倍以上にのぼった。

「ネーミングがわかりやすいと好評です。テレビで紹介されたことや利用者によるSNSでの拡散が人気の要因にもなっています」(同)

 今季は、前年以上に量産し、新商品『まるでこたつレッグウォーマー』が販売されている。