平成時代の女子文化で、見た目にまつわるキーワードといえば“盛り”だろう。写真などで、全員そろって妙に目がパッチリ、あまりに色白＋ツルン肌といった姿は、まさしく“盛った”ものである。
“盛り”の文化は平成から始まった！
「盛りという言葉自体が世に出てきたのは2002年ごろ。実際より自分をよく見せる、という意味で使われています。ネット上で本人より写真が先に、しかも不特定多数の人に見られるようになり、女の子がデジタル技術やメイクを駆使して、自分を“盛る”ようになったのです」
そう分析するのは、盛りを科学的視点から研究している久保友香さん。
ただ、盛りという言葉が使われる以前から、実物以上の見た目を作ろうと工夫する女子文化はあったという。久保さんは自身の体験を交えて、こう語る。
「1995年にプリクラ（一般名称はプリントシール）機が登場。すぐに女の子の間で人気が出ました。当時の女の子たちはプリクラを貼る“プリ帳”を作って持ち歩いていましたね。
友達同士で交換したプリクラも貼って、みんなで見せ合うので、会ったことのない人にも自分の顔を見られます。だからみんな、実際よりよく見える顔で写りたいと、ポーズやメイクを工夫するようになりました」
そうした女心を酌んで、プリクラ機の画像処理の技術は進化の一途をたどっていく。画期的だったのが'03年に登場した機種『花鳥風月』（現・バンダイナムコアミューズメント）。デカ目や美肌に加工できることから、“盛りの方法がメイクからプリクラの機能に変わった”と言われた。
プリクラの登場時、盛り文化の担い手は女子高生が中心だった。昭和の時代、バブルとともに盛り上がった女子大生ブームは、景気の陰りとともに終焉へ。時代が平成に移ると、イケてる女子高生たちが服や小物、ヘアメイクまで人とは違うものを次々と取り入れ、渋谷から発信するようになり、それが流行となった。いまどきの言葉であればインフルエンサーである。
「細眉に茶髪、厚底ブーツにミニスカの子がアムラーと呼ばれましたが、どちらかというと安室奈美恵さんのほうが女子高生たちの発信したものをすくい上げていたのではないでしょうか」（久保さん、以下同）
'96～'97年に『egg』『Cawaii！』といったストリート系のギャル雑誌が次々と創刊、渋谷にいる女子高生たちのスナップ写真が掲載されたり、読者モデルとして活躍したりするように。
彼女たちが注目したのはショップ店員。ファッションビル『SHIBUYA 109』の“カリスマ店員”だ。ウイッグやつけまつげ、ネイルアートをいち早く取り入れ、女子高生たちの支持を集めた。
「盛るという言葉はまだ出てきていませんでしたが、当時のカリスマ店員の派手な装いは、“素材”にかかわらず誰でも可愛くなれるという盛りの原点。こうした渋谷の文化が雑誌を通じて全国規模の文化に発展していったのです」
