ウォルト・ディズニー・ジャパンによるステルスマーケティング（ステマ）騒動は、いまだその余波が続いている。映画『アナと雪の女王2』公開後、7人の漫画家が12月3日にTwitterで“感想漫画”を投稿。同時に、同じハッシュタグで、丹念に書き込まれた感想漫画が投稿されたことから「これはステルスマーケティングではないか」との指摘が相次いだ問題だ。その後、12月5日と11日にウォルト・ディズニー・ジャパンが謝罪文を発表。報酬が支払われたうえでのマーケティング施策であったことが明らかになっている。
この騒動による波紋が広がり続けているのは、マーケティング施策であることを示す表記がなかったことに加え、広告代理店として関与していた電通の担当者が表記不要と説明していたことがある。また漫画家をキャスティングしたPR表記なしのマーケティング施策が他コンテンツでも行われた形跡があることなど、少しずつ情報が明らかになってきていることの不信感（当初発表との不整合）もある。
今後、さらに多くの事情説明が関連各社に求められることになるだろうが、ここでは『アナと雪の女王2』のステルスマーケティング問題に限定せず、過去の事例も踏まえながら、ステマの連鎖が止まらない社会環境を俯瞰したい。
口コミに見せかけることはアメリカでは「違法」
『アナと雪の女王2』のステルスマーケティングに関しては、後述するように「発信者」をキャスティングする会社が紹介サービスを事業として提供しているにもかかわらず、口コミマーケティングのルール厳守という責任を果たしていないことがもっとも大きな問題であり、同様のケースが撲滅できない潜在的な要因にもなっている。
しかし、その結論へと至る前に、過去の事例を紹介しながらステルスマーケティングの背景について認識をそろえておきたい。
ステルスマーケティングは、ブログブームと同時にアメリカで問題となった。広告による製品告知に限界を感じはじめていたメーカーが人気ブロガーに製品を送ることで、マス広告を打たなくとも製品告知を行えると考え、口コミマーケティング市場が一気に花開いたというわけだ。
しかし事態はエスカレートし、ブロガーたちに新製品を送りつけることが常態化。アマチュアレビューアーのブログが提供品だらけになり、さらには人気ブロガーに報酬が支払われるようになったことで問題化し、何らかの便宜や報酬提供などの関係を隠して口コミを広げることについて法的規制がかけられるようになった。
こうしたことから、口コミマーケティングのガイドラインの基礎が生まれた。
日本でも同様の動きはあり、大手広告代理店を含めて「どうあるべきか」のルール作りが進んだが、罰則など法的な拘束はない。
