7月5日早朝。首都高4号線が通る東京都杉並区高井戸に、都内でも有数の巨大看板が設置された。4号線から見えるもっとも大きな看板で非常に目立つ。いや、その目立ちぶりは大きさだけでなく、そこに写る“顔”のせいもあるだろう。

「メディアには“看板はロマン”とかこれまで言ってきました。まぁそれウソだったんですけど」

 そう笑うのは東京都西八王子にある『きぬた歯科』のきぬた泰和院長。東京を中心に関東近郊で“この顔”を見たことがある人も多いのではないだろうか。 “オッサン”である院長の顔がどデカく写る。歯科のある八王子市とは遠く離れた場所も含め、至るところに設置された大きな看板の“主”だ。

 “看板にはロマンがある”はウソ

 関東圏にお住まいではない方にかんたんに説明すると、この看板は都内を中心に関東近郊あちらこちらにあるのだ。通常ならば歯科医院は、自宅や職場の最寄駅あたりで探すことが多いだろう。西八王子は隣駅である八王子駅と違い、特に大きな商業圏・商業施設があるわけでもなく、もう1駅都心から離れれば高尾駅であり、中央線の最西端にあたる。誤解を恐れずに言うなら“田舎”だ。

 それなのにきぬた歯科の看板は都心の至るところにある。きぬた泰和院長によればその数は「340カ所くらい」。

東京都立川市『天王橋』の看板

以前から看板について取材を受けてきましたが、 “看板にはロマンがある”とか“建てることに高揚感がある”とかウソをついてきました。同業者を牽制するためですね」(きぬた泰和院長、以下同)

 確かに以前のインタビューで、院長は“戦略的にではなくて、気分で増やす”などと話していた。あえて悪い表現をするならば、これらはロマンを語る“出たがり社長”のそれだ。しかし、本当の理由は違う。