10月に一部改正のあったふるさと納税制度。制度自体（控除や返礼品）に大きな仕組みの変更はないものの、「ポイント付与」などの運用ルールが変わるため、利用者・ポータルサイト（仲介サイト）共に影響が出ると見られていた。
サービス競争でより使いやすくお得に
「ふるさと納税を取り扱うポータルサイトを通じた寄付に対して、“寄付額に応じてポイントを付与する”仕組みが全面的に禁止されました。これまで多くのサイトで、例えば“寄付額の○％分をポイント還元”といったキャンペーンが行われていましたが、これがなくなるということです」
そう話すのは、ふるさと納税に詳しい山田健介さん。自治体や事業者に対してサポート業務を行うふるさと納税の“専門家”だ。
「改正の背景としては返礼品・ポイントなどがお得感だけを目的として過熱し、制度本来の地域応援、地方創生といった趣旨から離れているという指摘がありました」（山田さん、以下同）
ちなみに、クレジットカードで決済額に応じてもらえるポイントやマイルは引き続きOKなので上手に貯めていきたい。ただ、各ポータルサイトはポイント還元競争がなくなることでさまざまな差別化を図っているのだとか。
「特に早期配送は力を入れているところが多くなりました。楽天は今年の春ごろから翌日配送を導入したり、サイトによっては早期配送の返礼品にマークがついたりとその訴求を強めています。
そのために物流も整えており、例えば北海道の枝幸町の冷凍帆立は東京の冷凍倉庫で大量に管理し、寄付があれば小分けにしてすぐ配送しているんです」
頼んだものはすぐ欲しいというのが人の心理だが、この配送スピードが重視されだした理由は他にも。2024年12月からサービスを開始し、徐々に規模を拡大させているAmazonのふるさと納税参入がある。
「使い慣れたアカウントでの手続き、翌日配送や日時指定などの利便性は大きいでしょう。少額寄付の返礼品が充実しているのもメリット。ふるさと納税市場に火をつけたといえるのでは」
各サイトは商品レビュー機能、返礼品の質・量など、差別化競争が激化している。
