「韓コスと聞いてカタツムリクリームを思い浮かべた人、それは時代遅れですよ~!」

 そう語るのは、美容ライター・佐藤梓さん。

【カタツムリクリーム】このパッケージ、一度は目にしたことがあるんじゃない?

「第1次韓国コスメブームが到来したのが2010年前後。某美容家の影響力も後押しして、一気に人気が爆上がり。その火付け役となったのが、カタツムリ分泌液を配合したクリームです」(佐藤さん、以下同)

 この影響で東京のコリアンタウン・新大久保がガラリと変化。かつては怪しげな店やパチンコ店がズラリと並ぶディープな街だったのに、コスメを取り扱う店が一気に増えて若い娘たちが押し寄せた。

「ほかにも下地とファンデーションをドッキングさせたBBクリームや、涙袋をぷっくり見せる涙袋ライナー、お手軽価格で購入できるフェイスパックも売れ始めるようになりました。当時は今ほどにネット販売が普及していなかったので、新大久保だけでなく、韓国に直接足を運んで購入する人も多かった」

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 しかし日韓関係がぎこちなくなるとともに韓コスブームも一気に下降。

「もう1つ大きな弱点だったのがデザイン性。高級ラインは妙に古くさく、プチプラは安っぽいパッケージばかり。当時は日本のブランドイメージのほうが圧倒的によかったですね」

“韓コス”の再ブームが到来!

「きっかけはK-POPアイドルやインスタグラマーの影響です。おしゃれでスタイル抜群の韓国美人を表す“オルチャン”は、日本女子の憧れの的になりました。さらに通販事業にも力を入れるようになったことで、手軽に韓国コスメが手に入るようになったんです」

 日本のコスメブランドを徹底リサーチした韓コスは、機能性はもちろん、パッケージデザインもグッとおしゃれに進化した。

「スキンケアはどの商品も比較的大容量。それとシックなカラー展開のコスメは、大人も使える優秀なカラー展開なんです。そんなわけで韓コスはいまや若い世代だけでなく、50代以上のファンが増えた。親子でシェアする人もすごく多いんですよ!」

 また、佐藤さんが注目しているのが、SNSを駆使したブランド戦略だ。

「例えばネイルシールで人気を博したohora(オホーラ)は、コロナ禍の在宅中にインスタ広告をバンバン入れて認知度を高めました。SNSを利用したマーケティングは、韓コスブームの立役者ともいえるでしょう」

 ところで、肝心の効果はいかがなもの?

「日本の製品に比べると、安心・安全面ではそこまで、という意見も。その一方で、昔から漢方に強い国なので、ボタニカル系のスキンケアブランドはかなり優秀。著名人にもファンの多いFEMMUE(ファミュ)などもその1つですよ」